上个星期，蔡春华先生打电话给我，约我在他主编的《意》杂志上开辟专栏，因为他说在网上偶然看到了我几年前写的一篇文章《再见吧，创意！》，觉得有意思。这让我想起几年前我去深圳拜访他，他开车载我到海边吃海鲜的往事，汽车在漆黑的山路上行使的画面，至今还留在我脑子里，我一边望着窗外陌生的风景，一边分享他的创业故事，很感慨。
　　《意》杂志是一本广告行业的读物，作为一个品牌设计公司的管理者来说多多少少还是有些距离，但是既然是朋友之约，我又喜欢写字，就欣然领命吧。我把蔡春华寄来的五期杂志通读了一遍，果然“创意”这个词重复率很高，那就让这个专栏还是从创意说起吧。
　　一个月以来，史智勇都没什么事，天天泡在高尔夫球场上，又黑又瘦，一看就像一成功人士，他是我的客户兼好友。之前在他凯晨世贸中心做副总，主管营销，号称中国地产十少之一，现在凯晨世贸中心清盘了，他等着老板给他派新的任务。我见他闲得要命，就请他帮我写早晨设计我们自己的广告，因为他不仅是非常优秀的营销专家，又是我多年的客户，非常了解客户怎样看待一家设计或广告公司。他豪不犹豫，把我们之前给自己定位的“这个专家”“那个专家”全部划掉，第一句就是：“让创意见鬼去吧。”然后是“早晨设计是我见过的第一家建设专业图书馆的公司，第一个在洋垃圾里捡知识的公司，第一个为员工建电影院的公司，我相信创意不是冥思苦想，创意是一种学习方法”。
　　在一些习惯了感性思维的广告人眼里，“创意”是一个神圣的字眼，似乎拥有点石成金的魔法，而思维理性的商人们，则不这么认为，他们更加看重策略，和对一系列将要发生的过程的严谨规划。在这个策略里，产品要卖多少钱，卖给谁，在哪里卖，怎么卖，才是至关重要的问题，在这些环节上面出现的错误判断，是演绎出一幕一幕悲惨失败的原因。于是在他们眼里，广告和设计只是对这一策略的执行环节，那些需要花上一分钟时间思考，或者需要读者具备脑筋急转弯能力才能恍然大悟的“所谓创意”，往往是商人们反对做法，因为无数收视调查早就让他们知道，除了广告人之外，没有多少人会主动对广告感兴趣。
　　我们有一句经常挂在嘴边的话：“不要在自己脑子里找答案，因为那里没有！” 这么说话的原因是因为今天的世界应了20 年前崔健的一个预言：“不是我不明白，这世界变化快。”在信息爆炸的今天，最好的创意莫过于掌握一些聪明的学习方法，学会了学习你就会发现，其实触动人心的句子和画面就在我们身边的生活里，就像一个天使看着你，陪伴着你。
　　2003 年春天，我和史智勇开始盘算凯晨世贸中心的营销策略，那时工商银行总行对面的那片地上，光秃秃地只有两棵200 岁的古树孤零零地等着被园林局移走，我们手里也只有一张SOM 勾勒的效果图，我们还知道它将是长安街边最昂贵的建筑之一，仅此而已。我们知道，我们的客户只是那些数得过来的超级企业的老板，调查公司的人说：只有在汽车和飞机上能够向他们输送广告。
　　我喜欢给自己制造一个帮助创作的情境，而且这个情境需要和眼前的客户保持一致，于是我们天天坐在顶级写字楼的咖啡厅里，观察着来来往往的商人，形形色色的过客，他们整天干什么？靠什么赚钱？交什么朋友？说什么话？为什么需要这样的建筑？这么高大的空间等等。很多知识都是我们不曾了解的，我喜欢做没有做过的事情，那样可以学习各种各样的新知识，认识更多的新朋友。几个月下来我们俩互相推荐阅读了大量的书籍，也结交了许多建筑师朋友，拜访了著名的商人和企业家。我们终于找到了他们的弱点，并不像想象的那样彻底傲慢，他们非常崇拜比他们更成功的企业，站在乔布斯的面前，那些亿万富翁也像个追星族。
　　终于有一天，我在一张咖啡店的餐纸上写下了我们的收音机广告：苹果让PC 成为艺术，RollsRoyee 令奔跑感到光荣，即使是禁酒主义者也有收藏Hennessy 的嗜好，Armani 把时尚变成了你自己，其实你的企业也是一个帝国，只要站在巅峰的行列。不久这个广告通过汽车里的收音机，传遍了北京，有客户开始关注我们。五年下来，这个建筑已经像水晶宫一样站立在我们面前，中化集团、劳力士、路透社、渤海银行等一批顶尖客户相继成为建筑的主人。
　　用《再见吧，创意！》里面的一段话结束今天的聊天，希望你这一个月工作快乐。
　　再见吧，创意！答案就在人头窜动自由市场上，在人们为几毛钱而讨价还价的争吵声里；答案就在地铁里，在人们上班下班彼此拥挤的抱怨里；答案就在收银台前排队的人流里，在他们掏出真皮钱包时不经意的议论里；答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里，在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中；答案就在股票市场上瞬息万变的数字里，在那些决定命运的小数点前后一位的狭小空间里；答案就在高尔夫球场草地上的清脆的乓乓声里，在人们一掷千金的随意里……
　　2007.12.15 于北京早晨设计<br>Date: Dec 15, 2007<br>Location: Morning Design, Beijing